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Metasearch für Hotels - Hintergrund & Funktionsweise

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Mrz 30, 2016 Electronic Distribution, IBE - Internetbuchungsmaschinen, Metasuche, Onlinemarketing für Hotels, OTA - Reservierungsportale, Revenue Management , , , , , , , , , Comments are off

Metasearch ist in der Hotelvermarktung in aller Munde. Um mit diesem Onlinevertriebskanal erfolgreich zu sein bedarf es aber mehr als sich mal eben ein paar Klicks zu kaufen.

Grundvoraussetzungen sind eine gute Website, eine gute Buchungsmaschine und ein abgestimmtes Ratenmanagement. Allein über diese drei Bereiche und vor allem auch deren Zusammenspiel kann man Bücher oder ganze Blogs füllen, aber das ist hier nicht das Thema.

Sind diese Grundvoraussetzungen erfüllt hat man gute Chancen über Metasearchkanäle wie Trivago, Tripadvisor über Tripconnect, Google Hotel Ads (ehemals Google Hotelfinder) und Kayak einen profitablen und messbaren Onlinevertriebsweg zu etablieren.

Etablieren heißt aber eben auch: erarbeiten und ertesten. Denn: die Steuerungsoptionen nehmen zu. Wo man früher einen festen CPC bezahlt hat kann man jetzt zunehmend variable Gebote abgeben. Im allgemeinen gilt hier: je höher das Gebot und je besser der Zimmerpreis in Relation zu anderen OTAs, desto besser das Ranking (natürlich bestimmen noch weitere Faktoren das Ranking wie z.B. Bewertungen).

Und je besser das Ranking desto mehr Klicks bekommt man.

Nun sagen wir mal ich möchte ungerechnet höchstens 20% des messbaren Umsatzes über eine Metasuche ausgeben. Bleibe ich darunter ist es schön, in der Regel heißt das aber das mir dann Sichtbarkeit fehlt und weitere Buchungen verloren gehen können. Im Umkehrschluss erhöhe ich meinem CPC den ich bereit bin zu bezahlen solange bis ich mich in der Nähe meiner Grenze einpendele.

Soweit die Theorie. In der Praxis ist das nicht ganz so einfach. Man muss kontinuierlich die Zahlenentwicklung im Blick haben und eine Menge zusätzlicher Informationen, die ich bei anderen Online-Marketing Kanälen erhalte, bekomme ich hier nicht.

Handelt es sich um wiederkehrende Besucher, die meine Website nur verlassen haben um nochmal die Preise zu vergleichen? Oder sind es Neukunden die über eine allgemeine Suche in einer Stadt beim Stöbern auf mein Hotel gestoßen sind?

Was machen die Besucher noch auf meiner Website? Das ist in der Praxis oft nur schwer zu messen da die Metas die Besucher direkt in die Buchungsmaschine schicken die aber oft nicht Teil meiner Hotelwebsite ist.

Wieviel Potential verschenke ich noch bzw. wieviel Prozent der Suchnachfrage decke ich ab? In meiner Stadt, in den Kategorie wie Hotelsterne, Lage in meiner Stadt u.s.w.

Dazu bekommt man im Moment noch kaum bis keine Informationen.

Bei Google Adwords zum Beispiel kann ich viele dieser Dinge aber bis auf Keywordebene auswerten und gewinne damit eine ganze Menge zusätzlicher Informationen über meine Besucher, weit über die reine, unmittelbare Onlinebuchung hinaus.

Dazu kommt noch die Frage, inwieweit Metas sogar gezielt auf meinen Unternehmensnamen oder meine Marke Werbung schalten, um so Besucher über deren Website zu mir zurückzuleiten.

Dieses beliebte Arbitragemodell wird ja von den OTAs sehr gerne betrieben: kaufe den Klick z.B. für 0,3 € ein und mache mit jedem 50sten Besucher eine Buchung von 200€. Macht bei 15% Kommission 30 € Provision zu 15 € Kosten. Als CPC Modell heißt das: jeder Click-Out von einer Metasuche, der mehr als 0,3€ CPC bringt erzielt Marge. Und oft klicken die Kunden ja nicht nur auf eine Webseite.

Man muss also ziemlich viel im Blick behalten. Dafür bieten die Metasuchen aber auch eine ganze Menge: Kunden die sehr gezieltes Kaufinteresse haben und eben die Option, den Direktvertrieb zu stärken. Und das zu einem direkten ROI, den die meisten anderen Onlinekanäle nicht bieten.

Diese braucht man aber trotzdem: zum einen, im nicht von einer Abhängigkeit vom indirektem Vertrieb über OTAs zur Abhängigkeit im direkten Vertrieb von den Metas zu geraten. Zum anderen weil ich über andere Kanäle ganz andere Kundengruppen in unterschiedlichsten Phasen Ihrer „Customer Journey“ erreichen kann. Für manche Zielgruppen funktioniert das z.B über Facebook sehr gut im Sinne von extrem performant.

Unserer Meinung nach „machts der Mix“: Aus direkt und indirekt, aus Meta, Google, E-Mail und Co.

Aber da Meta eben so dicht am Abverkauf dran ist noch ein Plädoyer: bezahlt Metasearch aus einem Vertriebs- bzw. Provisionsbudget und nicht aus den ohnehin recht kleinen Marketingbudgets. Nur hier kann man im Hotelbereich im Grunde effektiv mit einem sogenannten „open budget“ arbeiten was sich an ROI-Zielen ausrichtet.