Ein Gast sieht eine Anzeige für dein Hotel auf Instagram. Zwei Wochen später sucht er bei Google nach deinem Namen, vergleicht Preise, besucht zwischendurch vielleicht noch ein OTA und bucht schließlich direkt auf deiner Website. Welcher Kanal hat diese Buchung gebracht? Die naheliegende Antwort wäre: Google. Die sinnvollere Antwort lautet: Die Buchung ist wahrscheinlich aus dem Zusammenspiel mehrerer Kontakte entstanden.
Genau hier liegt eine der größten Herausforderungen im Hotelmarketing. Kanäle lassen sich technisch getrennt auswerten. Gäste denken und entscheiden aber nicht in Marketingkanälen. Wer Direktbuchungen steigern will, sollte deshalb weniger darüber diskutieren, welcher Kanal „der beste“ ist – und stärker darauf schauen, wie gut die einzelnen Maßnahmen zusammenarbeiten.
Eine Social Ad kann zum Beispiel zunächst nur Aufmerksamkeit schaffen. Vielleicht wird ein Angebot wahrgenommen, vielleicht bleibt der Hotelname hängen, vielleicht entsteht überhaupt erst die Idee für ein Wochenende an der Ostsee, einen Wellnessaufenthalt oder eine Auszeit in den Bergen.
Später wird die Reise konkreter. Jetzt wird bei Google gesucht, auf Karten geschaut, mit anderen Hotels verglichen oder auf einem Buchungsportal recherchiert. Vielleicht folgt ein Besuch der Hotelwebsite. Vielleicht auch mehrere.
Dass Reisende verschiedene Informationsquellen kombinieren, zeigt auch die Forschung zum Buchungsverhalten. In Untersuchungen zur digitalen Reiseplanung werden Suchmaschinen, OTAs, Social-Plattformen und weitere Informationsquellen nicht isoliert genutzt, sondern oft im Zusammenspiel.
Für dein Marketing bedeutet das: Der erste Kontakt muss nicht der Kontakt sein, auf dem später gebucht wird.
Und umgekehrt gilt genauso: Der Kanal, der unmittelbar vor der Buchung auftaucht, hat die Entscheidung nicht zwingend allein ausgelöst.
Eine Social Ad kann deshalb wertvoll sein, obwohl du ihr keine direkte Buchung zuordnen kannst. Eine organische Google-Suche kann entscheidend gewesen sein, obwohl am Ende eine Remarketing-Anzeige den letzten Klick geliefert hat.
Wer Kanäle nur nach ihrer letzten messbaren Conversion beurteilt, sieht häufig nur einen Ausschnitt.
Es wäre verlockend, jedem Kanal eine feste Stufe zuzuordnen: Social Ads erzeugen Aufmerksamkeit, SEO übernimmt die Recherche und Google Ads verkauft.
So einfach funktioniert die Guest Journey nicht.
Social Ads können neue Zielgruppen auf ein Hotel oder ein konkretes Angebot aufmerksam machen. Sie können aber genauso Menschen erneut ansprechen, die bereits auf der Website waren. Google Ads können konkrete Nachfrage abfangen, aber auch Nutzer erreichen, die noch verschiedene Reiseoptionen vergleichen. SEO kann über einen informativen Inhalt erstmals Sichtbarkeit schaffen oder bei einer sehr konkreten Hotelsuche kurz vor der Buchung relevant werden.
Entscheidend ist deshalb weniger die Frage: „An welcher Funnel-Stufe steht dieser Kanal?“
Sinnvoller ist: „Welche Aufgabe soll dieser Kontakt für den Gast gerade erfüllen?“
Für Hotels lassen sich dabei einige typische Funktionen unterscheiden.
Social Ads können Aufmerksamkeit aufbauen, saisonale Anlässe oder Angebote sichtbar machen und frühere Interessenten erneut erreichen. Suchmaschinen, AI Search, Metasuchen und OTAs helfen bei Recherche und Vergleich. Die Hotelwebsite muss anschließend Fragen beantworten, Vertrauen schaffen und verständlich machen, warum genau dieses Haus zur geplanten Reise passt.
Google Hotel Ads und kostenlose Buchungslinks bringen zusätzlich Preis und Verfügbarkeit direkt in den Vergleich.
Und irgendwann kommt der Punkt, an dem aus Interesse eine Buchung werden soll. Dann zählt nicht mehr nur das Marketing davor. Dann zählt auch, wie einfach der Gast tatsächlich buchen kann.
Genau deshalb gehören Website und Buchungsmaschine für uns zum Marketingsystem dazu.
Ein häufiger Denkfehler entsteht, wenn einzelne Kanäle isoliert optimiert werden.
Die Anzeige liefert viele Klicks? Dann scheint die Kampagne zu funktionieren. Aber was passiert nach dem Klick?
Angenommen, du bewirbst über Social Ads ein Wellness-Arrangement. Die Anzeige kommuniziert drei Übernachtungen, Anwendungen und einen bestimmten Preisvorteil. Auf der Zielseite landet der Gast jedoch auf einer allgemeinen Angebotsübersicht. Dort muss er das Arrangement erst suchen. Die Leistungen werden anders beschrieben. Der Preisvorteil ist nicht sofort erkennbar.
Technisch hat der Werbekanal seine Aufgabe erfüllt: Er hat einen interessierten Nutzer auf die Website gebracht. Für die Buchung reicht das trotzdem nicht.
Wer auf ein konkretes Versprechen klickt, möchte dieses Versprechen auf der nächsten Seite wiederfinden. Das gilt für Social Ads genauso wie für Google Ads.
Wenn eine Anzeige Ruhe, Wellness und Rückzug vermittelt, die Landingpage anschließend aber vor allem allgemeine Hotelinformationen zeigt, entsteht ein Bruch. Wenn Google Ads mit einem konkreten Angebot werben, die Buchungsmaschine dieses Angebot jedoch nur umständlich auffindbar macht, entsteht der nächste.
Es geht dabei nicht darum, überall exakt dieselben Texte zu verwenden. Jeder Kanal hat seine eigene Funktion und Darstellungsform.
Aber Angebot, Positionierung und zentrale Argumente sollten zusammenpassen.
Mehr Traffic löst dieses Problem nicht. Im Gegenteil: Wenn Landingpage oder Buchungsstrecke Schwächen haben, kaufst du im schlimmsten Fall nur mehr Besucher für dieselbe Schwachstelle ein.
OTAs werden verständlicherweise häufig vor allem als Konkurrenz zum Direktvertrieb betrachtet. Schließlich kann eine Buchung dort Provision kosten.
Für die Reiseentscheidung können sie aber auch eine andere Funktion übernehmen: Recherche und Vergleich.
In der Path-to-Purchase-Untersuchung von Expedia hatten 61 Prozent der untersuchten Reisenden, die schließlich über die Website oder App eines Hotels buchten, während ihrer Reiseplanung auch ein OTA besucht.
Das heißt nicht, dass OTAs automatisch Direktbuchungen erzeugen. Es zeigt aber, warum eine strikte Trennung zwischen „OTA-Gast“ und „Direktbucher“ zu kurz greift.
Ein möglicher Gast entdeckt dein Haus auf einem Portal. Danach sucht er deinen Hotelnamen bei Google.
Jetzt wird es interessant. Was sieht er dort? Ist deine eigene Website prominent auffindbar? Sind Bewertungen, Bilder und Informationen überzeugend? Sieht er deine Preise bei Google? Findet er einen Grund, direkt bei dir zu buchen? Und führt der Weg anschließend ohne unnötige Hürden bis zur Buchungsmaschine?
Der Direktvertrieb entscheidet sich deshalb nicht nur auf der eigenen Website. Er beginnt oft schon dort, wo ein Gast dein Hotel zum ersten Mal wahrnimmt oder später überprüft.
Natürlich müssen Marketingmaßnahmen messbar sein. Ohne Daten lässt sich kaum beurteilen, welche Kampagnen funktionieren und wie Budgets sinnvoll eingesetzt werden.
Trotzdem zeigt kein einzelner Report die komplette Wahrheit.
Google Analytics kann darstellen, welche messbaren Kontakte vor einer Buchung lagen. Je nach Attributionsmodell wird der Wert dieser Buchung unterschiedlich verteilt. Beim Last-Click-Modell zählt vor allem der letzte berücksichtigte Kontakt. Die datengetriebene Attribution versucht dagegen, den Beitrag mehrerer Kontakte entlang des Buchungswegs zu bewerten.
Wichtig ist: Auch gutes Tracking bleibt unvollständig. Consent-Entscheidungen, technische Einschränkungen, Gerätewechsel oder fehlende Kampagneninformationen können dazu führen, dass Teile des Buchungswegs nicht eindeutig beobachtet werden. Google kann bestimmte Lücken modellieren – ein vollständiges Bild jeder einzelnen Customer Journey entsteht dadurch trotzdem nicht.
Deshalb sollte die Frage nicht lauten: „Welcher Kanal hat diese Buchung eindeutig verursacht?“
Sondern: „Welche Erkenntnisse liefern uns die verschiedenen Daten gemeinsam?“
Gerade bei Social Ads ist das wichtig. Nicht jede Anzeige führt direkt zur Buchung. Manche Kampagnen schaffen zunächst Aufmerksamkeit, andere holen bekannte Nutzer zurück oder unterstützen ein konkretes Angebot.
Wer alle Kampagnen nur nach derselben kurzfristigen Conversion-Kennzahl bewertet, kann ihre eigentliche Aufgabe aus dem Blick verlieren.
Für Hotels ist es deshalb selten sinnvoll, jedes Marketinginstrument isoliert zu betrachten.
Du brauchst nicht automatisch Google Ads, Social Ads, Newsletter, Remarketing und jede weitere denkbare Maßnahme. Entscheidend ist, welche Kanäle für dein Haus, deine Zielgruppen und deine Nachfrage sinnvoll sind – und ob sie gemeinsam einen schlüssigen Weg ergeben.
Wo entsteht der erste Impuls? Wo recherchieren potenzielle Gäste weiter? Welche Fragen müssen beantwortet werden? Wo vergleichen sie Preise? Was überzeugt sie von einer Direktbuchung? Und wo entstehen auf diesem Weg unnötige Brüche?
Genau diese Fragen betrachten wir nicht getrennt nach einzelnen Disziplinen. SEO und GEO, SEA, Google Hotel Ads, Social Ads, E-Mail-Marketing, Remarketing und Tracking haben unterschiedliche Aufgaben – ihre Wirkung lässt sich aber erst sinnvoll beurteilen, wenn auch Website und Buchungsprozess mitgedacht werden.
Wenn du viel Marketing machst, aber trotzdem das Gefühl hast, dass die einzelnen Maßnahmen eher nebeneinander als miteinander arbeiten, lohnt sich deshalb zunächst eine Bestandsaufnahme statt einfach der nächste zusätzliche Kanal.
Wenn du dabei Unterstützung möchtest, sprich uns gerne an.
