besseres online marketing.

Recap HSMA Pricing & Distribution Day 2013

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Jul 5, 2013 Electronic Distribution, Online Marketing, OTA - Reservierungsportale , , , , , , , , , , , 1 Comment

Pricing & Distribution are driven by online business


Das ist vielleicht keine furchtbar neue Erkenntnis, da ich aber dieses Jahr das erste Mal beim Pricing & Distribution Day der HSMA #pdd13 war und sonst immer die e-Marketing Days der HSMA besuchte war ich (als Onliner positiv) “überrascht” das auch hier eigentlich Internetthemen klar dominieren.

Natürlich gab es auch Revenue Management Diskussionen und Workshops z.B. zum Thema Nullprovison (0%-Provision) von Carmen Dücker, stellv. Geschäftsführerin von Best Western Deutschland und über die Sinnhaftigkeit der Ratenparität aus Hotel- und OTA.

Daher kurz zu diesem Thema: es stellte sich heraus, dass immer mehr Hotels diese Freiheit wollen (rein rechtlich werden sie diese vielleicht sowieso bald bekommen, dazu hat Markus Luthe auch noch einiges später am Tage berichtet – siehe unten). Ich habe den Eindruck, dass die Befürchtungen, mit einer neu wieder gewonnenen Freiheit nicht umgehen zu können langsam schwinden.

Ob dann wirklich alle in der Lage sind, Raten für sich vorteilhaft zu managen und zu “yielden” steht dann wieder auf einem anderen Blatt. Das gewonnen Freiheit durchaus zu Chaos führen kann wenn man diese anfangen muss konstruktiv zu gestalten sieht man (leider) gerade bei den Nachwirkungen des arabischen Frühlings.

Im folgenden möchte ich nur auf einige Themen des Tages detaillierter eingehen ohne damit die anderen Themen abzuwerten. Wer das komplette Programm nochmal nachlesen möchte – here you go.

Bed banks oder bad banks

Durchaus gelungen fand ich am Vormittag das Thema Bettenbanken. Mark Nueschen, Head of Sales Europe (was er auch nicht ganz verbergen konnte in seiner Präsentation)  von Hotelbeds präsentierte den Markt und natürlich auch sein Produkt.

Obwohl doch schon länger am Markt sind die Möglichkeiten und Funktionsweisen der Bed Banks doch noch unbekannter als man meinen mag.

Die rasanten Entwicklungen der  Online-Distribution haben dazu natürlich maßgeblich beigetragen. Ich behaupte mal, das viele Hotels keinen blassen Schimmer haben, wo und zu welchen Raten ihr Haus, einmal in der Bettenbank gelistet und den Vertrag nicht sorgfältig gelesen, dann plötzlich wieder im Netz auftauchen. Und schon zerstört eine FIT- oder Nettorate die mühsam aufgebaute Ratenparität. Das zeigt sich dann oft erst bei Metasuchern wie Trivago, welches viele Hotels auch als “Rateshopper” zur Ratenbeobachtung nutzen (Interessant, dass dazu ein ein eigentlich für buchende Kunden gemachtes Portal wie Trivago genutzt wird, Stichwort ease-of-use…).

Das bedeutet, wie bei den OTA-Verträgen: erst klar sein, was (Produkt) ich für welchen Preis (Ratenstrategie) über welchen Kanal (bei den Bettenbanken z.B. Zielgebiete oder bestimmte Vertriebspartner) verkaufen möchte, dann den Vertrag unterschreiben, bevor man diesen natürlich gelesen und verstanden hat (danke an Marco Nussbaum für diese Ergänzung :)

Vom Schweigen der Hotellämmer…

…im Zusammenhang mit dem Einfluss von Hotelbewertungen auf die erreichbaren Durchschnittsraten hat Georg von HolidayCheck berichtet. Er sagt: Reden ist Gold – schweigen ist teuer. Das Bewertungen nicht nur die Buchungen, sondern damit auch das Pricing beeinflussen klingt eigentlich schon wieder so selbstverständlich.

Erste Erhebungen am Beispiel von Ferienhotels in Ägypten vor und nach dem (ersten) arabischen Frühling in dem Land am Nil belegen das aber auch mit Zahlen: die Durchschnittsrate von Hotels mit einer hohen Weiterempfehlungsrate (>90%) liegt durchgängig höher als bei Hotels mit einer niedrigeren Weiterempfehlungsrate.

Und: nachdem sich der (erste) Umbruch in Ägypten vollzogen hat profitieren die Hotels mit hohen Weiterempfehlungsraten – trotz des höheren Preises – überdurchschnittlich von der wieder anziehenden Nachfrage in relativ leere Hotels.

Auch bei einem Kunden von ideas4hotels in Deutschland zeigte sich ganz deutlich wie man erfolgreich Bewertungen fürs Yeeld-Management nutzen kann: da wo man sehr gute Bewertungen hat, übererfüllt man die Preis-Leistungserwartung  der Kunden. Und das gibt Spielraum für Ratensteigerungen – ohne sich diese Kunden zu verprellen und damit auch Mehreinnahmen, um noch besser werden zu können.

Weckruf von Markus Luthe

Clever platziert war der Vortrag von Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer der IHA. Erst gegen 17 Uhr als vorletzter Slot der Veranstaltung weckte er alle Teilnehmer mit pointiert vorgetragenen Problemfeldern, mit denen sich die IHA derzeitig beschäftigt, nochmal richtig auf, untermalt durch Zwischenapplaus.

Die drohende Mehrwertsteuerserhöhung bei einem politischen Machtwechsel war ebenso Thema wie die lokalen Bettensteuern, die Einführung der .hotel Domains, der derzeitigen Strategie der Mobile-Hotel-Apps (“vergiss Frühbucher, kauf billige Restzimmer”), Domaingrabbing und Markenschutz in den Suchmaschinen, Best Rate & Rate Parity Forderungen der OTAs, Googles Wandel von der Suchmaschine zu einer Litfassäule und und und. Mehr dazu im Blog der IHA und hoffentlich bald zusammengefasst in einem Whitepaper von eben dieser.

Eine tolle Zusammenfassung der wirklich wichtigen Pricing- und Distributionthemen der Hotellerie – gekrönt mit einem nicht ganz uneindeutigen Wahlaufruf für den 22.09.2013 ;)

Rundum war es eine gelungene Veranstaltung bei der neben den Inhalten auch das Networking natürlich nicht zu kurz kam. Besonders gefreut haben mich die Gespräche mit Dirk Rogl über das “dies und das” der Onlinereisebranche und mit Elke Schade zum Ausklang der Veranstaltung.

Danke auch nochmal an die HSMA und alle Unterstützer für die tolle Organisation und wie immer zwanglose Atmosphäre bei diesem Familientreffen – bis demnächst.